Елизавета Неизвестная

Модный ритейл долгое время считался одним из самых прибыльных, но нестабильных видов розничной торговли. В несколько лет рынок модной одежды в Украине рос на 10-15% в год, а наценка в этом бизнесе могла достигать 200-300%, кроме случаев очень дорогих эксклюзивных марок, которые дороги и сами по себе. С приходом кризиса ситуация стремительно меняется. Потребители готовы отложить покупку одежды до лучших времен, пользуясь пока уже существующим гардеробом. Исключения составляет только обувь: если кофточку всегда можно заменить каким-то аналогом из своих запасов, то испортившиеся сапожки, скорее всего, придется либо чинить, либо покупать новые.

На сегодняшний день к традиционным трудностям прибавилось множество новых. К традиционным ограничениям относятся:

Новыми же ограничениями стали:

Все перечисленные выше условия игры можно разделить на 2 категории: те, на которые бизнес может повлиять и внешние, которые необходимо учитывать и вовремя реагировать. На большинство перечисленных категорий, если не все внутриорганизационные, можно повлиять, превратив их в собственные преимущества. Главное помнить: в нынешней ситуации потребители играют главную роль, их лояльность - главный приз.

 

Высокий средний/Средний сегменты, как наиболее пострадавшие

Как и в каждом кризисе предыдущего столетия, в нынешней ситуации первым под удар попадает средний класс. Волна сокращений и снижений заработной платы, скачки курсов валют и множество других факторов приводит к снижению покупательской способности городского населения, которое и является целевой аудиторией моды.

Средний класс снижает свои затраты практически по всем категориям, особенно тем, что не относятся к товарам первой необходимости. Так по различным данным, несмотря на массовые пред- и постновогодние скидки, продажи одежды упали на 20-40%. Тем не менее, многие магазины одежды повышают цены.

Изменения цен достаточно осторожны, кроме тех случаев, когда брендовые магазины известных марок вынуждены идти на это в соответствии с курсом валют. По данным Госкомстата, в первые два месяца 2009 года одежда и обувь подорожали на 1,2% в январе и 1,1% в феврале. Эти показатели ниже динамики инфляции, которая на январь-февраль составила 2,9% и 1,5% соответственно.

Потребление предметов одежды всегда имело ярко выраженный социальный характер. Одеждой мы выражаем себя, показываем свое отношение к определенному социальному сегменту, образу жизни и даже жизненной позиции. Эта позиция дает огромные возможности для развития, в период экономического подъема, что мы и наблюдали последние годы. Но экономическое благополучие опасно своим усыпляющим эффектом. Превышение предложения спросом не требует от игроков рынка «выворачиваться наизнанку», чтобы привлечь клиентов. Как следствие - руководство отдельных магазинов и сетей оказывается неготовым к новым условиям.

 

Вначале было качество.

Длительное время, за счет высоких темпов экстенсивного развития, сети брендовых магазинов среднего ценового сегмента могли себе позволить не обращать должного внимания на качество обслуживания клиентов.

Исследования методом «тайного покупателя» (mystery shopping) показывают, что о качестве обслуживания клиентов традиционно заботятся сети премиум класса.

Многие сети и сейчас не обращают должного внимания качеству обслуживания покупателей, не понимая, что в момент падения спроса на продукцию только высокий уровень лояльности клиентов может дать торговле второе дыхание.

При оценке качества обслуживания клиента учитывается:

Некоторых моментов мерчендайзинга мы коснемся позже, сосредоточив сейчас внимание на работе персонала магазина. Нельзя полагаться только на хороший подбор персонала. При отсутствии постоянного развития профессиональных качеств и контроля, люди склонны постепенно терять интерес к работе. Сегодня существует хороший шанс за адекватные деньги найти высокопрофессиональных продавцов и/или сделать ставку на энтузиастов.

Первой стадией, после приема на работу, является  обучение знанию представленной продукции. Второе, это обучение навыкам предоставления качественного обслуживания или сервиса. Цель обучения - получение удовольствия клиентом от покупки: как процессом выбора, так и его результатом.

Квалифицированный персонал должен быть «в теме», зная не только продукцию и «миф» своей компании или бренда, но и, при необходимости, уметь сравнить и показать отличия от конкурентов. Более того на западе на данный момент используется прием когда продавцы могут подсказать где у конкурентов можно найти товар, который требуется клиенту, но которого нет у вас.

Но если такой случай происходит в одном магазине сети, то вначале стоит воспользоваться Web монитором - модулем информационной системы сети магазинов, который позволит в течение минуты дать ответ клиенту есть ли в наличии необходимый продукт. После чего продавец-консультант  и покупатель выбирают оптимальный для покупателя вариант: подойти в этот же магазин в определенное время, когда туда доставят необходимый продукт, либо зайти в другой магазин, в котором товар его уже будет ждать.

Продавец-консультант должен также уметь распознавать желания клиента, предлагать, но не навязывать варианты, выступать в роли стилиста.

Очень важна также разработанная система мотивации и контроля работы персонала. Поэтому стоит вводить учет не только общих продаж магазина, но и статистику продаж по продавцам, чтобы выделить и абсорбировать лучшие практики.

Мерчендайзинг

Навигация в магазине и выкладка - первое, с чем сталкивается посетитель при входе в магазин. Особенно это относится к большим по площади магазинам, и магазинам в нестандартных помещениях. Если продавцы часто сталкиваются с тем, что их спрашивают где найти какой-то товар, то это является тревожным звоночком. Ведь лишь небольшой процент посетителей склонен задавать вопросы, остальные же просто уйдут из магазина. Также, в некоторых случаях, при одинаковом уровне выкладки товара, может наблюдаться пониженный уровень продаж на втором этаже, что говорит о том, что лестница либо лифт на второй этаж не выделены должным образом.

Например, мы склонны двигаться по помещению против часовой стрелки. Поэтому, если в магазине, представлена как женская, так и мужская одежда, мужской отдел стоит разместить в правой от входа части магазина. Мужчины, в отличие от женщин, не готовы тратить много времени на поиск новых вещей. Женщины же всегда найдут свой отдел.

Холодными зонами магазина являются дальние углы магазина, которые целесообразнее всего использовать под примерочные или для хранения товара, и зона слева от входа, в которой можно разместить кассы. Такие холодные зоны можно легко обнаружить, проследив за движением посетителей магазина по помещению. Но прибыль магазина зависит не только от количества покупок, но и от того что это за покупки. Так, очень важно принимать решения по выкладке товара и ее изменениям на основании анализа по таким показателям как:

Просто изменение выкладки товара может привести к повышению продаж на 10-15%. Качественный анализ и мерчендайзинг позволяет:

 

Аренда

Несмотря на значительное снижение арендной платы, прогнозируемое на весну этого года, переводить ее в гривны арендодатели пока не спешат. Но это вопрос времени. Другой способ оплаты - переход на низкую ставку плюс процент от оборота магазина. Так, еще в прошлом году представители Inditex, крупнейшего в мире ритейлера в сфере одежды, ведя переговоры об аренде торговой площади в некоторых ТЦ, говорили, что готовы платить за аренду не более 10 евро/кв. м в месяц плюс около 7% от выручки магазина. На данный момент Inditex Group подписала договор аренды 3400 кв. м в торгово-развлекательном центре Sky Mall, который будет открыт в Киеве в сентябре.

Если в прошлом году попытки снизить арендную плату воспринимались в штыки, и подобные условия звучали почти нелепо, то сейчас многие торговые центры могут пойти на подобные условия. Основным вопросом останется только способы мониторинга владельцами ТЦ оборота своих арендаторов.

В случае если центральные районы городов не начнут придерживаться очень гибкой ценовой политики, начнут стремительно терять своих клиентов, которые перейдут в торговые центры, арендные ставки в которых могут быть и ненамного ниже, но приток посетителей больше.

 

Быть или не быть

Не смотря на все страшилки, рынку модной одежды не грозит массовый отток покупателей в нецивилизованные формы торговли. Покупатели могут значительно снизить количество покупок в брендовых магазинах, но начинать покупать вещи на рынке не готовы.

Одна из главных причин - цены на рынках на данный момент не намного ниже, чем в брендовых магазинах среднего класса, а отсутствие имени еще долго будет играть значительную роль в выборе покупателей. Кроме того при соизмеримых ценах условия покупок и качество обслуживания на вещевых рынках все же несоизмеримо ниже. 

Выход для ритейла - перестать ожидать сверхприбылей от своего бизнеса и вести борьбу за лояльность покупателя, сделав время, проведенное в магазине, приятным для каждого посетителя.

Торговля одеждой является вероятно самым социальным видом. Тут, больше чем где-либо еще, продается целый комплекс, состоящий из образа, созданного брендом, удобством магазина, уровнем обслуживания и атмосферой магазина. Весь комплекс взаимосвязан и невозможен без какого-либо из элементов. Истории успеха многих брендов состоят именно из идеи и фанатов, ее воплощающих!

Татьяна Старинская, АСТОР-Ук раина